顧客ゼロのUターン開業から２年半で５度の価格変更を経て単価8000円→13000円になった過程

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小さな個人美容室で利益を残していく事を考えると、客単価アップは大きなカギとなります。

私の場合、顧客のいない状態での新規オープンでしたので、客単価は高い方が良いと思いながらも、実際に行った値付けはこのようなものでした。

これは融資の際に提出した書類ですが、何の根拠もない価格設定になっています。

この価格でオープンした当初は客単価8000円でしたが、現在は13000円～15000円になっています。

客単価が上がったのは、短いスパンでメニューやサービスの見直しを行った結果です。

その度に価格帯も変えていますが、それと連動して集客方法も変化しています。

私が客単価を上げてきた過程としては大きく分けて３つの時期があります。

①料金表が無い状態での営業（オープン１年目、客数ゼロからエリアの認知度を上げる時期）

②  自社ホームページ集客への移行期（２年目、スタッフ雇用に向けた時間単価の見直し時期）

③  自社ホームページ＆リスティング（優良顧客に絞った集客）

オープンから１年は料金表が無い状態で営業

実は、融資用の料金表は作成したものの、最初の半年間は正規の料金表が無い状態で営業をしていました。

オープン時の集客はホットペッパーがメインでしたが、ホットペッパーにも単品メニューを載せずにクーポンのみで集客する形を取りました。

クーポンであれば違和感なく価格を変える事ができると思ったからです。

また、ホットペッパーを使ったのは、エリア内の見込み客とエリア内で働く美容師に向けて認知度を上げていく目的でポータルサイトの強みを利用する目的でした。

とはいえ、金額を安くして集客するのではなく、当時の通常料金（今と比較すると安いですが・・・）を組み合わせて、ヘアケアに特化したサロンであることをベネフィットを文章化する方法で打ち出しました。

その結果、ほとんどがカラー＋カット＋トリートメントなどのセットメニューのクーポンから月に60名の予約がありました。

その後３回に渡ってクーポンの価格を変え、オープンから１年経つ頃には客数を伸ばしながら単価も10000円まで上げる事ができました。

２年目は自社ホームページ集客への移行期

オープンから半年経つ頃には1人営業で黒字化させる事ができましたが、スタッフ雇用を視野に入れてそこから本格的にメニューの改善を行いました。

このタイミングで自社ホームページを作成し、オープンから１年経つ頃に初めてメニュー表が完成したという事になります。

しかし、完成したばかりのホームページはアクセスが集まるようになるまで多少時間がかかります。

この期間はホームページでの新メニュー料金とホットペッパーのクーポンを同じもので統一させて集客しました。

ホットペッパーのクーポンを「割引集客」ではなく、「新メニューのテスト」として使用した形となります。

３年目は自社ホームページとリスティング広告での集客

徐々にホームページが機能し始めると、新規の客単価１７０００円でリピート率８０％になり、客単価やリピート率の高い新規のお客様を集客する事ができるようになりました。

このタイミングでホットペッパーのプランを下げて自社ホームページ集客に切り替え、広告費をリスティング広告へ移行しました。

リピート率が80%を超えると短期間で顧客リストが増えていきますので、客数よりも優良顧客の獲得がメインになります。

理想のお客様に近い新規客を呼ぶ事が出来るようになると、リピート率、客単価共に高い客層が集まるようになりました。

短い期間で軌道に乗せてから客単価を上げながら集客の方法をシフト

価格変更をするにあたって重要なのは、既存のお客様の状況です。

つまり

① お客様が溢れている状態

② まだまだ客数が必要な状態

この２つの状況によって取るべき対策が変わるという事です。

既にお客様で溢れている状態であれば、単価の高いメニューの導入や値上げをする事で、客数を減らして優良顧客に絞っていく事も可能です。

私の場合はオープンして間もない状態でしたので、客数を伸ばしていきたい状況でした。

２年半の間に価格変更を５回行っていますが、ただ価格を上げただけでなく、それと同時に集客方法も変えています。

具体的には、価格変更による失客数以上に優良顧客獲得を目的とした集客を意識しました。

お客様の数ではなく単価やリピート率も含めた、求める客層へのアプローチをしたという事になります。

価格変更する前から現在まで変えていない事

このように価格やメニュー内容、集客方法は短期間で変えていますが、オープン時から変えていないものが２つあります。

それは、

・価格以外の価値を伝える事

・広告費の金額

この２つです。

価格以外の価値とは、「常にキレイな髪を維持する」というメインコンセプトです。

このコンセプトを伝え続ける事で、価格が上がったとしてもメニューやサービスが良くなる事で逆に喜んでくださるお客様が増えていきます。

つまり、価格に左右されないお客様です。

常にファン層に喜んで頂けるような対策をしながら価格やサービス内容を変えたという事になります。

広告費に関しても、使い道（媒体）は違うものの、トータルの金額はオープン時からほぼ変わりません。

お客様が増えてくるにつれて広告費を削減していくのが通常の考え方です。

しかし、常に新しいファン層を開拓する必要がありますので、出た利益を広告費に投資するようにしています。

広告費をかけている美容室は比較的規模の大きな美容室が多く、小規模の個人店では広告費を削減する傾向があります。

広告費をかけて露出を多くする事で、大型店ばかりが並んでいるインターネット上において個人店を探している見込み客の目に目に留まりやすくなります。

つまり、個人店や髪の悩みを抱えた見込み客がインターネットで検索した時に、似たコンセプトや規模のライバルよりも露出が多ければ見つけてもらえる可能性が高くなるという事です。

エリアの美容室が全て競合ではなく、サロンの見込み客から見える状況を客観視すると競合の数はグッと減り、その中で最も目立つ行動を取れば良いという事になります。

客単価アップのための心構え

このように、私の場合はオープンから間もない期間で客単価を上げながら同時に客数を増やすという事をしてきました。

私自身の経験から、メニュー改善や単価アップをする際にとても大事なことは自分自身の「価値観を壊す」事です。

どんなに単価を上げたいと思ってメニュー改善に取り組んでも、必ずそれまでのメニュー内容や客単価に引っ張られたものになります。

例えば、単価5000円の仕事に慣れていると、単価10000円のメニューを作る時に必ず「高い」と思ってしまいます。

さらに、失客の可能性の可能性を考えると、さらに客単価を上げる事に踏み切れなくなってしまいます。

しかし、客単価アップは「ただ単に値段を上げる」ということではなく、リピート構造の見直し、集客導線の構築を連動させて行っていくものです。

実際に「値段を上げる」という事だけを考えるとなかなか行動できなかったり、行動してみても、結果的に求める客単価まで上げられないという事もあります。

そんな時は、まず最初に価値観を壊す環境にあえて身を置く事がオススメですよ。

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坂本 ヒロキ

36歳で神奈川県から長野県松本市へ移住し美容室を開業

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ポータルサイトや自社サイトの集客、幹細胞培養液メニューに取り組みながら地方で強い1店舗を築く。

開業２年でコンサル活動を開始。メルマガ配信は通算400通、セミナー活動、メニュー作りサポート、個別サポートを合わせ、20サロンのサポートを行う。